Was es braucht, damit komplexe Themen ankommen
Nachhaltigkeit ist anspruchsvoll zu vermitteln. Umso wichtiger ist es, Zusammenhänge verständlich zu erklären und ihre Relevanz aufzuzeigen. Der Zukunftspreis der Luzerner Kantonalbank (LUKB) zeigt, wie Content Marketing dabei unterstützt – mit Text und Illustration.
Der LUKB-Zukunftspreis zeichnet Projekte aus, die einen Beitrag für Gesellschaft und Umwelt leisten und Nachhaltigkeitsziele verfolgen. Wir begleiten den Preis der Luzerner Kantonalbank seit Jahren kommunikativ und entwickeln unter anderem Texte und Illustrationen für die nominierten Projekte.
Dabei zeigt sich exemplarisch, was gutes Content Marketing leisten kann. Es schafft Orientierung und weckt Interesse, indem es komplexe Inhalte einordnet, Informationen verdichtet und so aufbereitet, dass sie verständlich und zugänglich werden.
1. Konkreter Einstieg statt Fachdetails
Fachlich anspruchsvolle Texte werden verständlicher, wenn sie nicht mit Fachbegriffen beginnen, sondern mit der konkreten Frage: Welches Problem löst das Projekt?
Beim LUKB-Zukunftspreis setzen die Projektporträts bei einer konkreten Herausforderung an. Etwa mit der Unsicherheit von Eltern, wenn ein Kind plötzlich krank wird und rasch entschieden werden muss, ob ärztliche Hilfe nötig ist. So wird der Bedarf nach verlässlicher Orientierung klar, bevor der Podcast von medizinischen Fachpersonen als Lösung vorgestellt wird.
Wichtig dabei ist ein Perspektivenwechsel: Inhalte werden nicht aus Sicht der Absender gedacht, sondern aus Sicht der Menschen, die man erreichen möchte. So entsteht ein Einstieg, der Relevanz schafft und Aufmerksamkeit weckt.
2. Informationen priorisieren und kürzen
Projektbeschriebe, Businesspläne und technische Dokumentationen: Die Ausgangslage für Texte ist oft unübersichtlich. Deshalb gilt es, die Informationen herauszufiltern, die für das Verständnis relevant sind.
Hinter dem Projekt Precira etwa steckt viel Technik: autonome Navigation, KI-gestützte Pflanzenerkennung und Lasertechnologie. Im Zentrum steht die Frage: Wie lässt sich Unkraut im Gemüseanbau effizient und ohne chemische Herbizide entfernen?
Gutes Content Marketing braucht Mut zur Lücke. Entscheidend ist, das Wesentliche verständlich zu machen, ohne fachliche Substanz zu verlieren.
3. Text und Illustration gemeinsam denken
Illustrationen können Inhalte auf einen Blick verständlicher machen. Sie ergänzen den Text und schaffen einen visuellen Zugang.
Beim Projekt Te Toca erklärt der Text, wie Sport-BH, App und Workshops Frauen bei der Brustselbstuntersuchung unterstützen. Die Illustration greift diese Idee auf und macht Körperwissen, Austausch und gemeinsames Lernen sichtbar.
Text und Bild erfüllen dabei unterschiedliche Aufgaben: Der Text erklärt und ordnet ein, die Illustration verdichtet und eröffnet einen intuitiven Zugang. So werden komplexe Inhalte leichter erfassbar.
4. Eine einheitliche Form für unterschiedliche Inhalte
Der LUKB-Zukunftspreis umfasst drei Kategorien: «Technologie & Innovation», «Soziales Engagement» und «Ökologie». Entsprechend unterschiedlich sind Inhalte und Charaktere der Projekte.
Wiederkehrende Elemente in den Texten, ein konsistenter Illustrationsstil und eine gemeinsame visuelle Logik schaffen Orientierung und Wiedererkennbarkeit. Dabei behält jedes Projekt seinen eigenen Charakter und bleibt durch die klare Struktur als Teil des Wettbewerbs erkennbar.
Auch das gehört zu gutem Content Marketing: unterschiedliche Inhalte in einen gemeinsamen Rahmen zu bringen, ohne sie gleichförmig zu machen.
5. Konkret statt abstrakt
Begriffe wie «nachhaltig», «innovativ» oder «zukunftsfähig» machen Eindruck, bleiben aber oft vage. Die Kommunikation des Zukunftspreises rückt die Wirkung der Projekte ins Zentrum: Was verändert eine Lösung? Welchen ökologischen oder gesellschaftlichen Nutzen schafft sie? Wofür wird die finanzielle Unterstützung eingesetzt?
Für gutes Content Marketing heisst das: Wirkung präzise beschreiben, statt sie mit vagen Begriffen zu behaupten. Solche bergen zudem das Risiko von Greenwashing. Auch in der Schweiz sind die Anforderungen an Green Claims gestiegen: Umweltbezogene Aussagen müssen klar, nachvollziehbar und belegbar sein. Mehr dazu in unserem Blogbeitrag zu Green Claims.
Content Marketing als Übersetzungsarbeit
Die Kommunikation zum LUKB-Zukunftspreis zeigt exemplarisch, was Content Marketing bei komplexen Nachhaltigkeitsthemen leisten kann.
Entscheidend ist, Inhalte so aufzubereiten, dass ihre Relevanz erkennbar wird, Zusammenhänge verständlich werden und die Wirkung konkret bleibt. So lässt sich Komplexität vermitteln, ohne fachliche Substanz zu verlieren.
Unsere Zusammenarbeit mit der Luzerner Kantonalbank
Am Projekt LUKB-Zukunftspreis arbeiten wir seit 2021 gemeinsam mit der Luzerner Kantonalbank. Zu Beginn standen die Entwicklung des Förderwettbewerbs und dessen Auftritt im Vordergrund. Seither entwickeln wir die Kommunikation laufend weiter, dieses Jahr haben wir sie an den neuen Markenauftritt angepasst. Verantwortlich für die Illustrationen ist Matthias Von Lonski.
Weitere Projekte mit der LUKB: Broschüre zu Studienergebnisssen, Kundenmagazin Wertpapier. Das Magazin ist inzwischen eingestellt, über die letzte Ausgabe haben wir im Blog berichtet.
Alle nominierten Projekte vom LUKB-Zukunftspreis 2026 sind online, das öffentliche Voting läuft ab dem 21.9. bis zum 5.10.2026: www.lukb.ch/zukunftspreis
