Medien gezielt nutzen #2:
Idealer Umgang rund um Timing, Sperrfristen und mehr

Eine Medienmitteilung noch rasch am späten Nachmittag verschicken und sich dann in den Feierabend verabschieden, ohne für Medienrückfragen erreichbar zu sein: Das ist so ziemlich das Schlimmste, was man in Sachen Medienarbeit bieten kann. Damit eine Mitteilung sich lohnt, sind ein guter Versandzeitpunkt und Erreichbarkeit essenziell.

Das ideale Timing

Ein Versand früh am Morgen, 7 Uhr, ist für die meisten Medien optimal:

• Radiosender können die News dann noch in ihren Morgensendungen berücksichtigen.
• Fernsehsender haben bis am Abend genügend Zeit für Recherchen und allfällige Dreharbeiten.
• Tageszeitungen können die News in die nächste Printausgabe aufnehmen.
• Online-Redaktionen sind zwar flexibler, wollen in erster Linie aber schnell und tagesaktuell sein – und sind abends personell dünner besetzt.

Wer das Maximum an Aufmerksamkeit rausholen will, googelt vor dem Versand noch nach grossen (Konkurrenz-) Veranstaltungen oder Abstimmungen in der relevanten Region und umgeht diese Termine.

Erreichbar sein für Rückfragen von Medienschaffenden ist nach dem Versand ein Muss. Will sich die Kontaktperson dafür nicht den ganzen Arbeitstag blockieren, darf ein Zeitfenster angegeben werden, zum Beispiel 9 bis 11 Uhr. Das ist durchaus üblich.

Sperrfrist: Ja oder Nein?

Eine Medienmitteilung schon am Montagmorgen verschicken, aber mit einer Publikations-Sperrfrist am Dienstagnachmittag 15 Uhr versehen: Das ist bei Medien grundsätzlich beliebt, es ermöglicht ihnen mehr Vorbereitungszeit. Dieses Vorgehen eignet sich zum Beispiel bei Publikationen, Studien, Geschäftsabschlüssen von Firmen und generell «komplexeren» Neuigkeiten, weniger aber bei tagesaktuellen und «simpleren» News wie bei Personalwechseln oder lancierten Projekten.

Spezialfall externe Ereignisse: Wer keine organisationeigenen News verschickt, sondern auf aktuelle, externe Ereignisse reagieren will, lässt die Sperrfrist ebenfalls sein. Dann gilt es, das Momentum zu nutzen – und so schnell wie möglich zu sein.

Beispiele:

• Die grüne Partei verschickt ein Statement zu einer aktuellen Umweltkatastrophe.
• Eine Fachperson bietet den Medien eine Einschätzung zu den neuen Turbulenzen auf den Finanzmärkten an.
• Ein Verband kritisiert neue Bestimmungen der Behörden in seiner Branche.

Formulierung und Tonfall

Eine Medienmitteilung so zu verfassen, dass sie interessant und sinnvoll strukturiert ist – und die Medien auch anbeissen –, ist ein Thema für sich. Nachfolgend trotzdem einige wenige Ratschläge:

• Das Neue und Relevante gehört an den Anfang (eine Regel, die logisch klingt, in der Praxis aber dennoch erstaunlich häufig missachtet wird).
• Fachjargon und PR-Floskeln gilt es zu vermeiden (vor allem Letzteres kann dazu führen, dass eine Medienmitteilung direkt im virtuellen Papierkorb landet).
• Ein bis zwei Zitate im Text verleihen der Mitteilung eine persönlichere Note.

Nähe entsteht darüber hinaus, wenn Sätze hie und da in der Wir-Form formuliert sind. Zwar galt lange die 3. Person Singular als Standard (also z. B. «Die Organisation kündigt an …», «Der Verein lanciert …», «Die Partei gibt die Parole XY vor …»), mittlerweile verschiebt sich der Trend aber in Richtung persönlichere Kommunikationsstile, auch bei Medienmitteilungen. So wirken Pressetexte lebendiger – uns gefällt’s.

Im nächsten Blogbeitrag «Medien gezielt nutzen #3» ist geplant: Medienwahl – flächendeckender Versand versus Wahl eines Exklusivmediums.

Bereits erschienen ist der Blogbeitrag «Medien gezielt nutzen #1: Wann Medienmitteilung und Co. Sinn machen