Medien gezielt nutzen #3:
Medienwahl – flächendeckender Versand versus Wahl eines Exklusivmediums
Wer möglichst viel Reichweite erzielen will, setzt meist auf einen Versand an alle thematisch relevanten Medien. In bestimmten Fällen lohnt sich jedoch die exklusive Zuspielung an ein einzelnes Medium.
Eine Organisation will mit einer News an die Öffentlichkeit, packt sie in eine Medienmitteilung und schickt sie an alle Medien. Das ist das übliche Vorgehen – und daran ist auch nichts falsch. Mit einem flächendeckenden Versand steigert die Organisation die Chancen für eine hohe Reichweite ihrer News und kann mit verhältnismässigem Aufwand neue Zielgruppen erreichen (siehe Blogbeitrag «Medien gezielt nutzen #1: Wann Medienmitteilung und Co. Sinn machen»).
Weniger verbreitet ist das Vorgehen, ein Medium exklusiv anzuschreiben und auf einen flächendeckenden Versand zu verzichten. In bestimmten Fällen kann dies aber eine sinnvolle Alternative sein, um in der jeweiligen Zielregion das Maximum an medialer Aufmerksamkeit herauszuholen. Denn exklusive Informationen sind für Medien besonders attraktiv: Sie ermöglichen es ihnen, sich mit einem «Primeur» gegenüber der Konkurrenz abzuheben.
Vergleich der beiden Optionen
Um zu beurteilen, welches Vorgehen für den eigenen Zweck geeigneter ist, gilt es, die Vor- und Nachteile der beiden Optionen abzuwägen.
Vorteile des Versands der Organisationsnews an alle Medien
- Chance auf breite Berichterstattung und hohe Reichweite: Je mehr Medien beliefert werden, desto mehr Beiträge und Berichte können daraus resultieren und desto mehr Leser:innen werden erreicht.
- Gleichbehandlung, Fairness, Transparenz: Alle Medien werden gleich behandelt, keines wird bevorzugt. Professionelle Medienstellen (von Unternehmen) setzen fairnesshalber oft aus Prinzip auf dieses Vorgehen.
Nachteile
- Kontrollverlust über die Berichterstattung: Mit dem Verschicken der Medienmitteilung gibt die Organisation die News aus der Hand. Medien schreiben daraus eigene Storys, recherchieren, ordnen die Informationen ein, hinterfragen.
- Mehr Aufwand für die Organisation: Rückfragen von Medien können zu zusätzlichen Telefongesprächen führen sowie in der Folge zu Koordination per E-Mail, um die neuformulierten Zitate gegenzulesen und abzusegnen.
- Kosten: Ein Versand über professionelle Versanddienste kann schnell ins Geld gehen und insbesondere für kleinere Organisationen mit begrenzten finanziellen Mitteln eine Hürde darstellen (mehr dazu weiter unten).
Vorteile der Zuspielung der News an ein einzelnes Medium
- Chance auf prominente Berichterstattung und hohe Sichtbarkeit: Primeur-Artikel erhalten in der Regel mehr Raum (z. B. längere Texte oder ausführlichere Beiträge) und mehr Gewicht (z. B. durch prominente Platzierung hoch oben im Onlineportal).
- Beziehung zu Medienschaffenden stärken: Die gezielte Bevorzugung eines Mediums kann eine stabile Kontaktbasis schaffen, die künftig eventuell weitere Berichterstattungen begünstigt.
- Mehr Einfluss auf Tonalität: Zwar gibt die Organisation die News auch hier aus der Hand, doch durch die Exklusivität steigt das Wohlwollen des Mediums – und das Risiko negativer Berichterstattung sinkt.
- Weniger Aufwand: Rückfragen anderer Medien entfallen. Je nachdem kann jedoch die Abstimmung mit dem Exklusivmedium zusätzlichen Aufwand verursachen (z. B. durch erweiterten Bedarf an Informationen, Bildmaterial, Interviewpartner:innen).
Nachteile
- Negative Reaktionen anderer Medien: Nicht berücksichtigte Medien könnten sich übergangen fühlen und der Organisation künftig weniger wohlgesinnt sein. (Tipp: Für spätere Informationen oder Events vertrösten).
- Weniger Reichweite: Der Artikel oder Beitrag erscheint lediglich in einem Medium und erreicht entsprechend weniger Personen. Allerdings besteht die Chance, dass weitere Medien die News aufgreifen und zitieren, sofern sie ausreichend relevant ist.
Und jetzt noch ein Beispiel
Regionale Themen eignen sich gut für ein Exklusivmedium. Wenn eine Organisation etwa ein lokales Projekt oder eine Neueröffnung kommuniziert, kann ein stark verankertes Regionalmedium mehr Aufmerksamkeit, Tiefe und Glaubwürdigkeit erzeugen als ein breit gestreuter Versand.
Die News versenden
Wie vorgehen beim Exlusivmedium:
Die Redaktion des ausgewählten Mediums per E-Mail direkt kontaktieren und das Newsangebot kurz erläutern. Relevante Informationen wie Programm, Kontaktapersonen oder zusätzliche Unterlagen gleich mitliefern.
Und beim Versand an alle Medien:
Für eine breite Distribution bietet der Versand über professionelle Dienste wie news aktuell (bzw. OTS) oder ARGUS einen guten Service. Diese Dienste übernehmen den kompletten Versand und verfügen über gepflegte, umfassende Medienverteiler – sind jedoch vergleichsweise teuer. Kostenbeispiel: Der Versand einer kurzen Medienmitteilung an alle relevanten deutschsprachigen Schweizer Medien kostet ab 650 Franken (ohne Zusatzleistungen wie Bilder).
Alternativ können Organisationen die relevanten Medienadressen selbst zusammenstellen, etwa über die Impressen der Medien. Das ist günstiger, erfordert jedoch deutlich mehr Zeitaufwand für Recherche, Pflege und Aktualisierung der Adresslisten. Beide Varianten funktionieren – entscheidend ist, ob Kostenersparnis oder eine schnelle, professionelle Abwicklung Priorität hat.
Bereits erschienen sind die Blogbeiträge:
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