Medien gezielt nutzen #1:
Wann Medienmitteilung und Co. Sinn machen

Die Grundsatzfrage vorweg: Bringt Kommunikation via klassische Medien eigentlich noch etwas oder investiert man Zeit und Geld doch lieber in Social Media, wo sich alle Leute rumtummeln? Kurzantwort: Medienarbeit und Social Media sind beides wertvolle Kommunikationswerkzeuge, Vorteile und Zwecke unterscheiden sich aber.

• Klassische Medien wie Tageszeitungen, Onlineplattformen, Radio und TV bieten eine hohe Reichweite und Glaubwürdigkeit. Artikel, Beiträge etc. bleiben zudem länger relevant und ermöglichen es, mit verhältnismässigem Aufwand neue Zielgruppen zu erreichen (über die eigenen Follower hinaus).
• Social Media wie Instagram und LinkedIn ist dann sinnvoll, wenn es um schnelle und spontane Kommunikation geht, um Interaktion mit der Community. Auch lässt sich die Kontrolle über Botschaften und Tonalität behalten.

Will man sich also die Vorteile der Medien zu Nutze machen, gilt es, medienrelevante Themen zu finden und geeignete Botschaften herauszuschälen. Aber was heisst das?

Neu, relevant und interessant

Unternehmenseigene Themen finden dann wirkungsvoll und effizient ihren Weg in die Medien, wenn sie den folgenden journalistischen Kriterien entsprechen: neu, relevant und interessant. Sprich, es braucht einen «Aufhänger», der die Berichterstattung begründet und der eine genügend hohe Betroffenheit mit sich zieht. Ein paar Beispiele:

Medienrelevant:

• Studienergebnisse, Umfragen und Publikationen
• Neue Projekte, z. B. im Sozialbereich
• Neue Produkte und Dienstleistungen (wenn grosser Mehrwert für Nutzende)
• Meilensteine, z. B. erreichte Nachhaltigkeitsziele
• Personalien, z. B. Wechsel Geschäftsführung
• Grosses Jubiläum von Organisation XY (25, 50, 75 oder 100 Jahre)

Nicht medienrelevant:

• Werbebotschaften und Eigenlob
• Neue Projekte, die noch nicht genügend greifbar sind
• Neue Produkte und Dienstleistungen (wenn es vor allem Eigenwerbung ist)
• Themen ohne Newsgehalt, z.B. Firma XY bietet weiterhin Top-Qualität
• Interne Themen ohne externe Relevanz, z.B. gelungener Firmenanlass
• Kleines Jubiläum von Organisation XY (10, 15, 20, 30, … Jahre)

Medienmitteilung versus Hintergrundgespräch

Je nach gewähltem Thema und formulierter Botschaft eignen sich schliesslich unterschiedliche Mittel der Medienarbeit. Eine klassische News gemäss obigen medienrelevanten Beispielen? Passt gut in eine Medienmitteilung. Ein Angebot für die Einschätzung einer aktuellen Entwicklung? Warum nicht ein Hintergrundgespräch, das darüber hinaus eine solide Kontaktbasis zu den Medien schafft. Ein Einblick hinter die Kulissen eines neuen Projekts? Reportage.

Ob die Medien oder das gewählte Medium dann tatsächlich anbeissen und sich der Aufwand für Medienmitteilung und Co. lohnt, lässt sich natürlich nicht exakt abschätzen. Wer auf Nummer sicher gehen und zudem die volle Kontrolle über die publizierte Botschaft behalten will sowie genügend Budget hat, kann zum Beispiel eine bezahlte Publireportage (Advertorial) schalten. Diese erzielt jedoch nicht die gleiche Glaubwürdigkeit wie ein redaktioneller Beitrag.

Im nächsten Blogbeitrag «Medien gezielt nutzen #2» ist geplant: Der ideale Medienumgang rund um Wording, Timing, Sperrfristen und mehr.