Benchmark-Analyse: Das Umfeld im Auge behalten
Polarstern führte für einen bedeutenden Bildungsanbieter eine Benchmark-Analyse innerhalb der Branche durch. Ziel war es, den aktuellen Stand sowie die gängigsten Praktiken in der Nachhaltigkeitskommunikation zu erörtern. Die Ergebnisse sind ein wichtiges Instrument bei der Erarbeitung der eigenen Kommunikationsstrategie.
Ausgangslage
Bildungsinstitutionen sind für den nachhaltigen Wandel der Gesellschaft von grosser Bedeutung. Erstens leisten sie einen zentralen Beitrag zum UNO-Nachhaltigkeitsziel für eine hochwertige und lebenslange Bildung (SDG 4). Zweitens können die Bildungsanbieter die künftige Wirtschaft und Gesellschaft beeinflussen, indem einerseits Nachhaltigkeit Teil der Studieninhalte wird und Absolvent:innen so das nötige Rüstzeug erhalten, andererseits indem entsprechend Forschung betrieben wird. Und drittens handelt es sich bei den Schweizer Bildungsinstitutionen um Unternehmen mit zahlreichen Mitarbeitenden und noch mehr Auszubildenden. Sie haben also auch eine bedeutende betriebliche Verantwortung.
Im Frühling 2023 beauftragte ein bedeutender Schweizer Bildungsanbieter Polarstern damit, anhand einer Benchmark-Analyse die Nachhaltigkeitskommunikation im Schweizer Hochschulsektor zu untersuchen. Ziel der Untersuchung war es, die gängigsten Kommunikationsmittel, Botschaften, Formate sowie Best-Practice-Beispiele zu ermitteln.
Umsetzung
In einem ersten Schritt wurde ein Analyseraster erarbeitet. Dieses verfolgt die Beantwortung von Leitfragen, die einen Überblick über die Nachhaltigkeitskommunikation der einzelnen Institutionen erlauben:
- Ist Nachhaltigkeit integraler Teil der Unternehmensstrategie und wie wird dies vermittelt?
- Liegt ein Nachhaltigkeitsbericht vor und falls ja, was wird darin behandelt und welche Standards werden verwendet?
- Wie wird Nachhaltigkeit auf der Website der Institute kolportiert?
- Welche zusätzlichen Kanäle werden für die Nachhaltigkeitskommunikation verwendet (z. B. Social Media, Newsletter, Medienmitteilungen) und welche Inhalte und Botschaften werden kolportiert?
- Wie stark ist das Thema in der tagesaktuellen Kommunikation (z. B. «News» oder «Aktuell») vertreten?
- Zu welchen Nachhaltigkeitsthemen werden Medienmitteilungen verschickt?
- Wie werden die SDGs der UNO sowie die dazugehörigen Icons konkret eingesetzt?
- Gibt es Besonderheiten oder Auffälligkeiten in der Nachhaltigkeitskommunikation?
- Wie ist der Gesamteindruck der Institution in Bezug auf die Nachhaltigkeitskommunikation?
Dabei betrachtete die Analyse kommunikative Praktiken in sämtlichen Kernaufgaben der Bildungsinstitutionen (Lehre, Forschung, Weiterbildung und weiterführende Services) sowie jene der betrieblichen Nachhaltigkeit.
Anhand der Ergebnisse der Analyse liess sich schliesslich eine Einschätzung der Kommunikationsstrategien der Konkurrenz vornehmen. Anhand dieser Erkenntnisse lassen sich die eigenen Bemühungen ausbauen und ergänzen sowie Best-Practice-Beispiele studieren.
Nebst der Konkurrenz wurde auch die Auftraggeberin selbst anhand des Analyserasters untersucht. Diese Einschätzung von aussen ist eine zusätzliche Hilfe bei der Weiterentwicklung der eigenen Kommunikationsstrategie, weil sie Stärken und Schwächen der bisherigen Kommunikation aufzeigt.
Die Benchmark-Analyse von Polarstern ist beliebig erweiterbar. Auf einen ersten Überblick folgten vertiefende Analysen zu einzelnen Fragestellungen und Aspekten der Nachhaltigkeitskommunikation einzelner Anbieter.
Erfahren Sie mehr zu unserem Angebot Kommunikationsstrategie und Nachhaltigkeitskommunikation.
Zum Instrument der Benchmark-Analyse
Gerade in der Nachhaltigkeitskommunikation müssen Betriebe das Rad oft nicht neu erfinden. Eine Benchmark-Analyse zeigt die bestehende Praxis im Branchenumfeld eines Unternehmens auf, gleichzeitig hinterfragt sie diese kritisch. So lässt sich die eigene Nachhaltigkeitskommunikation auf erfolgreichen Konzepten aufbauen, ohne allfällige Fehler oder Unzulänglichkeiten der Konkurrenz zu wiederholen.