Die Wirkung von Kommunikation verstehen
Die Campus Services der ETH Zürich beauftragten Polarstern damit, ein Kommunikationscontrolling aufzubauen. Während Onlinehandelsfirmen die Kontrolle ihrer Kommunikation längst professionalisiert haben, wird dem Thema im Dienstleistungssektor bis heute wenig Beachtung geschenkt.
Ausgangslage
Die Campus Services der ETH Zürich wollten die Wirkung ihrer Kommunikation besser verstehen. Wie verändert sich die Nachfrage nach den Dienstleistungen im Verlauf eines Semesters – unabhängig von Kommunikationsmassnahmen? Welche Werbung wirkt? Welche Kanäle funktionieren besser?
Umsetzung
Polarstern entwickelte auf Basis des Wirkungsstufenmodells der Kommunikation – ein Werkzeug der Deutschen Public Relations Gesellschaft DPRG – ein systematisches Kommunikationscontrolling.
Das Controlling hat Polarstern inhaltlich auf Basis der Dienstleistungsbereiche der Campus Services aufgebaut:
- Übergeordnete Kommunikation
- Events & Hospitality
- Information & Experience
- Mobility & Logistics
- Print & Publish
Dem Bereich Mobility & Logistics ist, nebst zahlreichen weiteren, zum Beispiel das Bikesharingangebot Urban Connect zugeordnet. Die Wirkung der Kommunikation für genau dieses Angebot soll gemäss Konzept auf folgenden drei Stufen mit je eigenen Indikatoren gemessen werden:
- Direkter Outcome (Awareness). Indikator: Visits Angebotsseite
- Indirekter Outcome (Consideration). Indikator: Link-Klick zu Angebot/Buchung
- Impact (Conversion). Indikatoren: Abos und Umsatz
Für die anderen Angebot gelten ähnliche, aber nicht immer identische Indikatoren. Ein grosser Vorteil für die Konzeptentwicklung waren die hervorragend strukturierten Angebote der Campus Services.
Die Arbeit mit dem Wirkungsstufenmodell der Kommunikation fördert einen analytischen Blick auf die eigenen Kommunikationsmassnahmen und unterstützt Unternehmen darin, in ihrer Kommunikation klare (messbare) Ziele zu verfolgen. Beispielsweise generieren zusätzliche Visits einer Angebotsseite allein nur beschränkten Mehrwert.
Bis zum Abschluss eines Abos durchlaufen die potenziellen Kund:innen einen mehrstufigen Prozess. Auf jeder Stufe können sie abspringen. Und der Blick in die Daten – Visits, Link-Klick zu Angebot, Abos – hilft, zu verstehen, auf welcher Stufe die Kommunikation verbessert werden sollte.
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Über die Campus Services der ETH Zürich
Die Abteilung Campus Services der ETH Zürich ist die erste Anlaufstelle für Informationen und Orientierung auf dem Campus, organisiert Veranstaltungen und entwickelt Besucherangebote. Sie stellt zudem Dienstleistungen in den Bereichen Mobilität, Print und Logistik zur Verfügung, beispielsweise managt sie das Bikesharing Urban Connect, das sich exklusiv an ETH-Angehörige richtet, betreibt den Copyshop auf dem Campus und berät und unterstützt in Sachen Büromöbel.