Schnelltest
Ist das schon Greenwashing?
Immer mehr Unternehmen engagieren sich zu Umweltthemen. Wer das tut, darf auch darüber sprechen – solange Kommunikation und Massnahmen zueinander passen. Greenwashing hingegen kann das Vertrauen der Zielgruppen massiv beschädigen. Der Schnelltest von Polarstern ermöglicht eine erste Einschätzung der Kommunikation.
Ob eine Marke, eine Publikation, eine Kampagne oder ein beliebiges Kommunikationsmittel als Greenwashing gilt, ist abhängig von konkreten Umweltschutzmassnahmen und der Kommunikation dazu. Greenwashing wird in den meisten Fällen durch eine unpassende Kommunikation verursacht und nicht durch falsche Umweltschutzmassnahmen.
Was bedeutet Greenwashing?
Greenwashing bezeichnet irreführende, intransparente oder im schlimmsten Fall falsche Aussagen zu Umweltthemen, unabhängig davon, ob sie absichtlich oder unabsichtlich erfolgen.
Greenwashing zu erkennen ist eine Herausforderung. Sowohl für die Konsument:innen als auch für Organisationen und Medien, welche die Kommunikation von Unternehmen kritisch betrachten.
Aber: Viele Betriebe tun sich schwer damit, Greenwashing in ihrer eigenen Kommunikation zu identifizieren. Dabei haben sie genau davor oft Respekt: So kommuniziert gemäss dem South Poles 2022 Net-Zero-Report ein Drittel aller deutschen Unternehmen ihre Klimaziele nicht öffentlich, um dem Vorwurf des Greenwashings vorzubeugen. Dieses Phänomen nennt sich «Greenhushing». Das führt zu Verzerrungen des Branchenvergleichs und einer erhöhten Schwierigkeit der Erfassung des Status Quo.
Greenwashing entsteht graduell
Polarstern hat deshalb ein Tool entwickelt, das einzelne Massnahmen der Nachhaltigkeitskommunikation untersucht. Damit lässt sich zeigen, ob diese in Bezug auf Greenwashing unproblematisch ist oder ob die Kommunikation einer Überarbeitung bedarf. Der Schnelltest basiert dabei auf nur vier Fragen. Aufgrund dieser Reduktion aufs Wesentliche ersetzt er keine vertiefte Kommunikationsberatung, liefert aber eine gute erste Einschätzung.
Der Test eignet sich zur Anwendung durch Unternehmen, die ihre eigene Kommunikation testen möchten. Genauso können kritische NGOs oder Journalist:innen den Test verwenden, um von aussen eine Beurteilung zu treffen. Hingegen ist er für eine Kurzbeurteilung für Konsument:innen eher ungeeignet. Denn: Damit man zur korrekten Einschätzung kommt, braucht es ein gewisses Mass an Informationen über den Betrieb, dessen Kommunikation man untersucht.
Der Test folgt dem Grundsatz, dass Greenwashing ein Missverhältnis zwischen konkreten Umweltschutzmassnahmen und der Kommunikation dazu darstellt. In der Regel führen nicht falsche Umweltschutzmassnahmen zu Greenwashing, sondern die unpassende Kommunikation dazu. Dabei ist Greenwashing keine klar definierbare Kategorie, sondern ein gradueller Prozess von problemlos hin zu problematisch – mit einem Graubereich dazwischen.
So funktioniert der Test
Unternehmenskommunikation im Umweltbereich sollte stets an der Wirksamkeit und Relevanz von umgesetzten und/oder geplanten Umweltschutzmassnahmen ausgerichtet sein. Der Schnelltest prüft deshalb beide Bereiche (Umweltschutzmassnahmen und Kommunikation dazu) separat. Im Grundsatz gilt:
Je wirksamer die Umweltschutzmassnahmen, desto offensiver darf die dazugehörige Kommunikation sein.
Der Test analysiert folgende vier Kriterien:
- Wirksamkeit der Umweltschutzmassnahmen: Der Test fragt, welche Wirkung eine Massnahme auf die Umwelt hat – wie stark ist sie wirklich und lässt sich diese Wirkung auch belegen?
- Nähe zum Kerngeschäft der Umweltschutzmassnahmen: Im Kerngeschäft hat das Unternehmen am meisten Einfluss auf die Reduktion von Emissionen und Umweltbelastungen. Wer sein Unternehmen umweltschonender machen will, muss zuerst hier ansetzen.
- Verhältnismässigkeit der Kommunikation dazu: Passt die Botschaft zu den propagierten Umweltmassnahmen oder lässt sie Raum für (falsche) Interpretationen? Das gilt nicht nur für den Text: Sind die Bildsprache oder Farbwelten klar oder führen sie die Betrachtenden in die Irre?
- Transparenz der Kommunikation dazu: Wie gut können Aussenstehende die gemachten Angaben prüfen? Liefert das Unternehmen die (glaubwürdige und korrekte) Beweisführung gleich selbst?
Die Kriterien werden mit Punkten von 1 (sehr schlecht) bis 5 (sehr gut) bewertet. Die Auswertung zeigt, ob die Kommunikation von Umweltschutzmassnahmen angemessen ist, eine Greenwashing-Tendenz zeigt oder ob sie in der vorliegenden Form untragbar ist.
Auswertung nach Vorbild der Lawinenskala
Nach der Punktevergabe werden die Ergebnisse für die Umweltschutzmassnahmen und für die Kommunikation auf der folgenden Matrix ausgewertet:
Wichtig: Spezialfälle können zu falschen Resultaten führen. Der Schnelltest ist kein Ersatz für eine gründliche Kommunikationsplanung. Gerne unterstützen wir Sie dabei. Melden Sie sich bei uns per Mail oder telefonisch unter +41 32 558 30 40.
Jetzt herunterladen:
Die sieben Sünden des Greenwashings
Eine Studie von TerraChoice untersuchte über 5000 Produkte für Haus und Familie (Home & Family Products) und eruierte folgende sieben «Sünden des Greenwashings»:
1. Sin of the Hiden Trade-Off
(Problem fauler Kompromisse)
Besonderes Hervorheben eigener umweltfreundlicher Handlungen, um andere umweltbelastende Handlungen zu verschleiern.
2. Sin of No Proof
(Problem nicht überprüfbarer Aussagen)
Vorgabe einer umweltfreundlichen Eigenschaft ohne unabhängig prüfbaren Nachweis.
3. Sin of Vagueness
(Problem der unklaren und mehrdeutigen Formulierungen)
Verwirrende Beschreibungen ohne greifbare Informationen (Bezeichnungen wie «klimafreundlich»).
4. Sin of Irrelevance
(Problem der Irrelevanz)
Richtige, aber im Kontext Nachhaltigkeit nicht wesentliche Produkteigenschaft betonen.
5. Sin of Lesser of Two Evils
(Problem des kleinere zweier Übel)
Hervorheben einzelner positiver Produkteigenschaften, um von negativen Eigenschaften abzulenken.
6. Sin of Fibbing
(Problem der falschen Aussagen)
Angabe umweltfreundlicher Charakteristika, die nicht stimmen.
7. Sin of Worshiping False Labels
(Problem falscher Labels)
Verwendung nicht anerkannter Labels (Verwirrung im Label-Dschungel)
Quelle: Studie TerraChoice: «The Sins of Greenwashing» (2010)
Der Verein Greenwishing
Der Verein Greenwishing setzt sich dafür ein, Greenwashing bei Unternehmen und Organisationen zu verhindern. Dazu organisiert er Workshops, Events sowie Konferenzen und arbeitet aktiv mit verschiedenen Institutionen zusammen. Greenwishing und Polarstern kooperieren bei Workshops und Beratungen von Unternehmen in Bezug auf ihre Nachhaltigkeitskommunikation.
