Die inneren und äusseren Werte zählen
Ein seriöser Nachhaltigkeitsbericht ist faktenbasiert. Er nennt Ziele, liefert Messdaten und beschreibt Massnahmen. Ein faktenbasierter Bericht muss aber nicht trocken sein. Im Gegenteil: Ein einladender Nachhaltigkeitsbericht ist eine gute Gelegenheit, die Zielgruppen vom eigenen Unternehmen zu überzeugen.
Viele Unternehmen spüren den öffentlichen Druck, über ihre Nachhaltigkeitsbemühungen zu berichten. Einige Unternehmen sind ab nächstem Jahr sogar gesetzlich verpflichtet, einen Nachhaltigkeitsbericht zu veröffentlichen. Den Nachhaltigkeitsbericht als notwendiges Übel anzusehen, wäre jedoch eine verpasste Chance. Mit seriösem Inhalt können Sie das Vertrauen in Ihr Unternehmen stärken. Damit der Inhalt die gewünschte Aufmerksamkeit erhält, braucht er eine attraktive Verpackung. Es lohnt sich folglich, sich Gedanken zu machen, in welcher Form der Nachhaltigkeitsbericht publiziert werden soll.
Separater versus kombinierter Bericht
Unternehmen, die einen Nachhaltigkeitsbericht publizieren, veröffentlichen in der Regel auch einen Geschäftsbericht. Es stellt sich die Frage, ob der Nachhaltigkeitsbericht als eigenständiges Dokument oder als Teil des Geschäftsberichts auftreten soll. Der Trend geht in Richtung Zusammenführung von Geschäfts- und Nachhaltigkeitsbericht. Durch das Publizieren von Nachhaltigkeitsthemen im Rahmen des Geschäftsberichts zeigt das Unternehmen, dass die Nachhaltigkeit nicht als Nebensache, sondern als strategisch wichtig angesehen wird. In vielen Fällen erscheint die Nachhaltigkeit als eigenständiges Kapitel neben Lagebericht, Corporate Governance und Finanzbericht.
Integrierter Bericht
Einige Unternehmen gehen einen Schritt weiter und haben sich dem Integrated Reporting verschrieben. Bei diesem ganzheitlichen Ansatz werden die Informationen zu Finanzen und Nachhaltigkeit zueinander in Beziehung gesetzt. Diese holistische Methode ist die Königsklasse der Berichterstattung. Mit dem Integrated-Reporting-Ansatz werden die Wechselwirkungen zwischen Finanz- und Nachhaltigkeitsentscheidungen transparent gemacht sowie Chancen und Risiken beurteilt. Das Rapportieren nach diesem Ansatz lohnt sich, um die Stakeholder mit einem aussagekräftigen Bericht zu bedienen. Doch dies verlangt mehr strategische Arbeit als das Aufführen der Nachhaltigkeitsmassnahmen in einem separaten Kapitel oder Bericht. Vor einem Entscheid für die integrierte Variante sollten deshalb unbedingt das nötige Know-how und die notwendigen Ressourcen intern oder extern sichergestellt werden.
Print- versus Online-Publikation
Wie bei allen anderen Publikationen, von Zeitungen über Bedienungsanleitungen bis hin zu Menükarten, geht der Trend auch beim Geschäfts- und Nachhaltigkeitsbericht ganz klar in Richtung digital. Die Studie «Online-Report-Perspektiven» der NeidhartSchön AG und der mms solutions ag zeigte bereits 2018, dass 100 % der 50 grössten börsennotierten Schweizer Firmen ihren Geschäftsbericht als PDF zur Verfügung stellen. Der Anteil der Geschäftsberichte, deren ganzer Inhalt direkt auf der Website und nicht (nur) als verlinktes PDF abgebildet wird, steigt zudem kontinuierlich. Einige Unternehmen entscheiden sich auch für eine hybride Form und bilden einen Teil des Geschäftsberichts auf der Website und den anderen in einem verlinkten PDF ab.
Ressourcen und Zeit sparen
Für die Online-Publikation des Nachhaltigkeitsberichts, sei es als PDF oder auf der Website, spricht allem voran selbstverständlich das Argument der Nachhaltigkeit. Es ist gewissermassen ironisch einen Nachhaltigkeitsbericht, in dem womöglich gar die Papierreduktion als Massnahme erwähnt wird, drucken zu lassen. Auf das PDF kann des Weiteren von überall her zugegriffen werden. Und die Leser:innen können auch sehr selektiv lesen, indem sie mit Suchbegriffen durch das PDF navigieren.
Bessere User Experience
Die Abbildung der Inhalte direkt auf der Website statt via PDF hat ihrerseits ihre Vorteile: Für das Lesen des Berichts auf einem Smartphone ist die mobile Variante lesefreundlicher als ein PDF, vorausgesetzt die Website verfügt über ein gutes Responsive Design. Auf der Website können die Leser:innen zudem einfacher eine Übersicht über den Inhalt erlangen und schneller von einem Thema zum nächsten springen. Zuletzt bietet die Website auch die Chance, Animationen oder Videos zu integrieren.
Pluspunkte für die Google-Suche (SEO)
Eine Umsetzung des Geschäftsberichtes direkt auf der Website hat des Weiteren auch marketingtechnische Vorteile. Die Inhalte des Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichts werden von der Suchmaschine indexiert, wodurch der Traffic auf der Unternehmens-Website erhöht wird. Ausserdem kann mittels Webstatistik festgestellt werden, welche Inhalte des Nachhaltigkeitsberichts auf das grösste Interesse stossen.
Print is not dead
Trotz all dieser Vorteile der Online-Publikation hat ein gedruckter Geschäfts- bzw. Nachhaltigkeitsbericht in vielen Fällen noch immer seine Berechtigung. Für viele Unternehmen ist der Geschäftsbericht und bald auch der Nachhaltigkeitsbericht eine gesetzliche Pflicht. Es handelt sich folglich um ein offizielles Dokument, dem die Zielgruppen dementsprechend viel Vertrauen entgegenbringen. Die gedruckte Form unterstreicht die Bedeutsamkeit, Wertigkeit und den offiziellen Charakter des Dokuments. Weiter gibt es Zielgruppen, die es vorziehen, den Bericht in gedruckter Form zu erhalten; bspw. im Falle eines Unternehmens mit vielen älteren Aktionär:innen. Es lohnt sich deshalb, bei den Hauptzielgruppen des Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichts nachzufragen, um sich für die geeignete Form zu entscheiden.
Selbstverständlich ist es ratsam, beim Druck eines Nachhaltigkeitsberichts auf Recyclingpapier und ein nachhaltiges Verfahren wie bspw. Cradle to Cradle oder auf klimaneutralen Druck zu setzen.
Andreas Renggli, Kommunikationsberater und Partner, Polarstern
Von emotional bis rational
Neben der zielgruppengerechten Aufbereitung des Inhalts und der Wahl einer passenden Form des Nachhaltigkeitsberichtes (separat/kombiniert/integriert sowie Online/Print) muss auch eine adäquate Tonalität definiert werden. Je nach Unternehmenskultur und Kommunikationsstrategie ist entweder eine emotionale Darstellung oder eine rationale Abbildung der Inhalte passender.
Emotional durch Storytelling
Eine emotionale Tonalität kann u. a. durch eine grosse Bildwelt und die Methode des Storytellings erzeugt werden. So kann bspw. die Geschichte der engagierten Mitarbeitenden, die zur Umsetzung von Nachhaltigkeitsmassnahmen im Unternehmen beitragen, erzählt werden. Oder es wird bspw. erzählt, welche Personen auf welche Art und Weise von den ökologischen und sozialen Massnahmen profitieren. Wichtig ist beim Storytelling, dass die Heldengeschichten nicht durch Fiktion aufgepeppt werden. Denn Greenwashing ist das grösste No-Go bei einem Nachhaltigkeitsbericht.
Ein Beispiel für einen Bericht mit emotionaler Tonalität, den grosszügige Bilder und Portraits von Menschen auszeichnen, ist der Nachhaltigkeitsbericht von Weleda, dem mit verschiedensten Nachhaltigkeitspreisen ausgezeichneten Arzneimittel- und Naturkosmetik-Hersteller.
Sachlich ist nicht gleich trocken
Andere Unternehmen setzen statt auf Storytelling auf die direkte und unmissverständliche Darstellung der Fakten. Ein sachlicher Bericht muss keinesfalls trocken daherkommen. Ein rationaler Bericht mit aufgeräumtem Design und grafischen Elementen zur Hervorhebung der Hauptaussagen kann sehr einladend sein.
Ein Beispiel für einen attraktiven sachlichen Nachhaltigkeitsbericht mit vielen grafischen Elementen ist der Nachhaltigkeitsberichts der Nahrungsmittelgruppe Orior. Der letztjährige Nachhaltigkeitsbericht von Orior gehört ebenfalls zu den Top 4 des Focused Reporting Ratings.
Am Anfang steht ein Konzept
Bei der Planung und Umsetzung eines Nachhaltigkeitsberichtes gibt es einige Entscheidungen zu treffen. Mit einem vorgängigen Konzept lässt sich ein stringenter und wirksamer Bericht erstellen, mit dem die Zielgruppen begeistert werden kann.
Erfahren Sie mehr
Ein Beispiel für einen übersichtlichen und lesefreundlichen Bericht, der direkt auf der Website angezeigt wird, ist der Nachhaltigkeitsbericht von Swisscom. Polarstern hat das Unternehmen beim Nachhaltigkeitsbericht 2020 und 2021 redaktionell unterstützt (siehe Portfolio-Beitrag).
Ein Beispiel für eine attraktive Online-Darstellung des Berichts mithilfe von Bildern, Teasern und Video ist der Nachhaltigkeitsbericht des Schokoladenproduzenten Barry Callebaut, der von Focused Reporting 2021 in die Top 4 der Schweiz gewählt wurde. Bewertet wurden die Berichte auf Vollständigkeit, Wirkungsorientierung und Relevanz.
Wir helfen Ihnen gerne bei der Konzeption und Umsetzung Ihres Nachhaltigkeitsberichtes. Erfahren Sie mehr über unser Angebot im Bereich der Nachhaltigkeitskommunikation.
Warum Nachhaltigkeitsberichte?
Sich mit Nachhaltigkeitsberichten auseinanderzusetzen, ist jedem Unternemen zu empfehlen. Ab dem Jahr 2023 sind einige Unternehmen sogar dazu verpflichtet, Nachhaltigkeitsberichte zu veröffentlichen.
Ausserdem brauchen Methoden wie das Integrated Reporting viel Vorwissen und systematische Planung. Dazu bieten sie auch eine Basis des Vertrauens für Ihr Unternehmen und ein wichtiger Schritt in eine klimafreundlichere Zukunft.
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