Unser Schnelltest
Ist das schon Greenwashing?
Immer mehr Unternehmen engagieren sich zu Umweltthemen. Wer das tut, darf auch darüber sprechen – solange Kommunikation und Massnahmen zueinander passen. Greenwashing hingegen kann das Vertrauen der Zielgruppen massiv beschädigen. Dieser Schnelltest ermöglicht eine erste Einschätzung der Kommunikation.
Ob eine Marke, eine Publikation, eine Kampagne oder ein beliebiges Kommunikationsmittel als Greenwashing gilt, ist abhängig von konkreten Umweltschutzmassnahmen und der Kommunikation dazu. Greenwashing wird in den meisten Fällen durch eine unpassende Kommunikation verursacht und nicht durch falsche Umweltschutzmassnahmen.
Was bedeutet Greenwashing?
Greenwashing bezeichnet irreführende, intransparente oder im schlimmsten Fall falsche Aussagen zu Umweltthemen, unabhängig davon, ob sie absichtlich oder unabsichtlich erfolgen.
Die Kommunikation muss sich deshalb an der Wirksamkeit und Relevanz einer Umweltschutzmassnahmen ausrichten. Insbesondere wenn die Umweltschutzmassnahmen Schwächen aufweisen, ist eine vorsichtige Kommunikation angsagt. Deshalb prüft dieser Schnelltest die beiden Bereiche separat. Im Grundsatz gilt:
Je wirksamer Umweltschutzmassnahmen sind und je näher sie beim Kerngeschäft liegen, desto offensiver darf die dazugehörige Kommunikation sein.
Der Test analysiert folgende vier Kriterien:
- Wirksamkeit (Umweltschutzmassnahmen)
- Nähe zum Kerngeschäft (Umweltschutzmassnahmen)
- Verhältnismässigkeit (Kommunikation)
- Transparenz (Kommunikation)
Die Kriterien werden mit Punkten von 1 (sehr schlecht) bis 5 (sehr gut) bewertet. Die Auswertung zeigt, ob die Kommunikation von Umweltschutzmassnahmen angemessen ist, eine Greenwashing-Tendenz zeigt oder ob sie in der vorliegenden Form untragbar ist.
Wichtig: Spezialfälle können zu falschen Resultaten führen. Der Schnelltest ist kein Ersatz für eine gründliche Kommunikationsplanung. Gerne unterstützen wir Sie dabei. Melden Sie sich bei uns per Mail oder telefonisch unter +41 32 558 30 40.
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Die sieben Sünden des Greenwashings
Eine Studie von TerraChoice untersuchte über 5000 Produkte für Haus und Familie (Home & Family Products) und eruierte folgende sieben «Sünden des Greenwashings»:
1. Sin of the Hiden Trade-Off
(Problem fauler Kompromisse)
Besonderes Hervorheben eigener umweltfreundlicher Handlungen, um andere umweltbelastende Handlungen zu verschleiern.
2. Sin of No Proof
(Problem nicht überprüfbarer Aussagen)
Vorgabe einer umweltfreundlichen Eigenschaft ohne unabhängig prüfbaren Nachweis.
3. Sin of Vagueness
(Problem der unklaren und mehrdeutigen Formulierungen)
Verwirrende Beschreibungen ohne greifbare Informationen (Bezeichnungen wie «klimafreundlich»).
4. Sin of Irrelevance
(Problem der Irrelevanz)
Richtige, aber im Kontext Nachhaltigkeit nicht wesentliche Produkteigenschaft betonen.
5. Sin of Lesser of Two Evils
(Problem des kleinere zweier Übel)
Hervorheben einzelner positiver Produkteigenschaften, um von negativen Eigenschaften abzulenken.
6. Sin of Fibbing
(Problem der falschen Aussagen)
Angabe umweltfreundlicher Charakteristika, die nicht stimmen.
7. Sin of Worshiping False Labels
(Problem falscher Labels)
Verwendung nicht anerkannter Labels (Verwirrung im Label-Dschungel)
Quelle: Studie TerraChoice: «The Sins of Greenwashing» (2010)
Der Verein Greenwishing
Der Verein Greenwishing setzt sich dafür ein, Greenwashing bei Unternehmen und Organisationen zu verhindern. Dazu organisiert er Workshops, Events sowie Konferenzen und arbeitet aktiv mit verschiedenen Institutionen zusammen. Greenwishing und Polarstern kooperieren bei Workshops und Beratungen von Unternehmen in Bezug auf ihre Nachhaltigkeitskommunikation.
